今麦郎凉白开的商业逻辑盲点

近期老有商家朋友问我“凉白开”这个商品如何？

确实这个商品一出来就亮瞎了不少人的眼，简单直白的诉求，清爽的设计风格，获得了行业的热捧，一时间成为了一个革新的典范。 但我觉得这是一个机会性商品，没什么策略价值可言。 为何呢？随手可得的商品更需要给买家一个买单的原因 看着每人每天都要喝凉白开水，消费基础庞大，并且和其他纯净水、矿泉水、冰泉水形成了巨大的反差，比较容易切割市场。 但致命的问题是：买家为何要买单呢？ 这是一个每人都可以自己“生产”的商品，日常随手可得，不拥有生产门槛。在家可以喝自己烧的凉白开；在公司可以喝热水器烧的凉白开；在餐饮途径可以喝餐厅烧的凉白开；在旅途中可以喝汽车站、火车站、飞机场等交通场所提供的开水。买家只须有一个水杯，走到哪儿都可以满足需要，根本不必再去购买一个“凉白开”的瓶装水。 对买家来讲，这是一个“多此一举”的商品，买单的时候会比较尴尬。 人的需要大致可以分为特需、时需、必需、急切需要四大类，凉白开作为必需商品，却比较容易被获得，买家自给自足，非常难转化成品牌消费。 当年以燕京啤酒的实力推广九龙斋酸梅汁，无论是品牌、商品、途径还是推广，从4P理论来讲一点问题都没，但其诉求的是“解油腻喝九龙斋”，把酸梅汁搞成了特需商品，只能在解油腻这种场景下饮用，途径只好从餐饮开始做。 非常快，酸梅汁这个品类在九龙斋的大力推广下，成为了北京的特点商品，来北京必喝的饮料。但自制酸梅汁太容易了，餐厅为了获得更高的毛利，最后全部卖自制酸梅汁，九龙斋则被挤出了餐饮途径，成为了品类普及者，却没收成到品类成长带来的价值。 所以，容易被途径仿制，或者买家自己可以轻松自给的商品，总是最困难收获品牌。过高的认知度反而会掉入认知的陷阱 凉白开作为普及性非常强的商品，买家对其有深刻的认知。 把烧开的自来水盛放在有盖的干净容器中，冷却到25-30摄氏度,就成了凉白开水。开水自然冷却后,水的密度、导电率等理化性能都会有所改变，其生物的活性要比自然水高出4-5倍，与活细胞膜里的水十约相似。因此易通过细胞膜让人体吸收，促进新陈代谢，增加血液中的血红蛋白含量，改变免疫功能。常常饮用凉白开，还可以预防感冒、咽喉炎和某些皮肤病。专家觉得，对人体健康而言,最佳的饮料是凉白开。 但凉白开超越3天之后就不适合饮用。由于储存过久的凉白开会被细菌感染，并产生一种致癌物质———亚硝酸盐。亚硝酸盐一旦很多进入人体，能使血液中的红血球失去携带氧气有哪些用途，导致组织缺氧，出现恶心、呕吐、头痛、心慌等症状，紧急的还能使人因缺氧而致死。 另外，凉白开不要再加热第二次，不然对身体不好。 在这种商品认知下，“凉白开”瓶装水等于掉入到买家认知的陷阱中。用上不可以再加热，降低了不少的用法场景，特别是凉白开不可以超越3天这个认知，是“凉白开”瓶装水绕不过去的一道门槛。从市场认知教育来讲，这是一个很难啃的骨头。三座大山压顶，途径空间狭小 “凉白开”零价格定价2元，商家价格1元，中间途径的差价足够，应该可以吸引不少经销加入。但2元是景田百岁山、怡宝、农夫山泉的价格，这三个水的全国市场开发普及非常大，品牌的认知非常高，“凉白开”要想在这个价格去超越前面这三座大山是很难的事情。 根据市场学定律，跟随企业需要超越角逐对手，需要花2－3倍的营销资源持续运作，才可以超越角逐对手。农夫山泉在高档水运作上已经有20多年的经验，途径覆盖很广，根本没什么空隙可给“凉白开”去钻，一旦发现危机，农夫山泉会全力阻击。 景田百岁山和怡宝在2元价格上的运作也沉淀了快10年，才坐稳了这个位子。途径要想再拿资源来接一个2元价格的水，需要有非常强的帮助，但现在只须是饮料、水的商家基本都有水品牌，再接一个类似的商品，对于商家我们的市场是同类相残，更何况这类强势的角逐对手根本不可能允许商家再接一个水。 所以从市场角逐角度来讲，虽然买家已经同意了2元价格的水，但面对的途径角逐会很激烈，凉白开这个商品看着非常热闹，实质落地会很不简单。 并且凉白开作为非注册品牌，大家都可以开发跟进，因此不拥有品牌策略价值。 综上所述，“凉白开”瓶装水的市场教育，非常难跨越买家对凉白开的固有认知，市场存在巨大的运作风险。市场不惊奇，2元价格瓶装水的市场可操作空间就比较小。 尽管媒体狂欢炒作“凉白开”，商品也可以给人眼前一亮的感觉，但这个商品具备非常紧急的先天缺点，整个产品研发的商业逻辑混乱。这是一个很机会主义的商品，可以在局部成功，但长久而言注定不成功，商品生命周期不会超越3年。