现在世界经济的态势是：一方面，传统商务向Internet转移，已成为一种不可阻挡的时尚，无论是否想，无论是积极投入还是被拖着、拽着，都将迈向Internet；其次，Internet的进步速度又是惊人的。正像Cisco企业的总裁约翰·钱伯斯所言：“Internet不会等待其他人、任何公司、任何国家，因此你跟不上非常快就会被其他人超越。”因此，及早拟定并进步网络推广营销的应对之策，是任何一家公司都需要认真对待的大事。公司在筹备拓展营销推广时，第一要做的是策划。
第一节 网络推广营销策略剖析
企业策略是指企业为了适应将来环境的变化探寻长期存活和平稳发展的渠道，并为达成这一渠道优化配置企业资源，拟定总体性和长远性的谋划与策略。营销推广策略是企业策略的重点，由于企业策略的实质是企业外部环境、企业内部实力与企业目的三者的动态平衡。
伴随网络的进步，从有形市场转向互联网市场使企业的目的市场、客户关系、企业组织、角逐形态及营销推广手法等发生了变化，企业既面临着新的挑战，也面临着无限的市场机会。企业需要拟定相应的网络推广营销策略，提供比角逐者更有价值、更有效率的商品和服务，扩大市场推广规模，达成企业的策略目的。
1、网络推广营销策略目的
网络推广营销策略目的，就是确定拓展网络推广营销后达到的预期目的，与制定相应的步骤，组织有关部门和职员参与。一般网络推广营销目的考虑以下几个种类：
营销型网络推广营销目的
营销型网络推广营销目的是指企业为拓宽互联网销售，借用网上的交互性、直接性、实时性和全球性为客户提供便捷快捷的网上销售点。现在很多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。
服务型网络推广营销目的
服务型网络推广营销目的主要为客户提供网上联机服务，客户通过在线服务职员可以远距离进行咨询和售后服务。现在大多数信息技术型公司都打造了此类站点。
品牌型网络推广营销目的
品牌型网络推广营销目的主如果在网上打造我们的品牌形象，加大与客户的直接联系和交流，打造客户的品牌忠诚度，为企业的后续进步打下基础并配合企业现行营销目的的达成。现在大多数站点是此种类。
提高型网络推广营销目的
提高型网络推广营销目的主要通过网络推广营销替代传统营销推广手法，全方位减少营销成本，改进营销效率，改变营销管理和提升企业竞争优势。现在的Dell、Amazon、Haier等站点是此种类。
另外，混合型网络推广营销目的可能想同时达到上面几种目的，如Amazon.com公司通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站名牌，并借助新型的推广方法提高企业竞争优势，既是营销型，又是品牌型，同时还是提高型。
2、网络推广营销策略剖析的内容
传统的营销推广策略剖析的内容可以总结为三部分内容，一是客户的需要，二是企业的目的与资源的状况，三是角逐对手的状况。下面针对网络推广营销的特征，重点谈几个方面：
客户关系的再造
在互联网环境下，企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的重点要点，企业都站在一条起跑线上，通过网页走向世界，展示我们的商品。买家较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络推广营销能否成功的重点是怎么样跨越地域、文化、空间的差距，再造客户关系，挖掘互联网客户、吸引客户、留住客户，知道客户的愿望与借助个人互动服务与客户保持关系，即企业怎么样打造我们的客户互联网、怎么样巩固我们的客户互联网。
1.提供无偿服务。提供免费信息服务是吸引客户最直接与效果最好的方法。
2.组建互联网会所。互联网会所是以专业喜好和专门兴趣为主题的互联网用户中心，对某一问题有兴趣的互联网用户可以随时交流信息。现在，互联网世界里的用户会所形形色色、各种各样，如车迷会所、生活百科园地、时尚话题交流中心、时尚精品世界、手表博物馆、美食大师等等。互联网用户会所的每一个分类项目都设有讨论区，可以吸引大量兴趣喜好相同的网友“聚集一块”、“欢聚一堂”交流信息和建议，这既便于企业一对一地交流和交流，同时也把各分类项目的信息快报，免费提供信息。为此，企业可以通过在网上开设或者赞助与之商品有关的互联网会所，把商品或公司形象渗透到对商品感兴趣的用户，并借助互联网会所把握市场动态、消浪费时间尚变化趋势，准时调整商品及营销推广方案。
定制化营销
互联网环境下，巩固客户、扩大网上销售的要紧策略方法是通过定制化营销提高客户认可度。所谓定制化营销是指借助互联网优势，一对一地向客户提供独特化、个人化的商品或服务。在美国，几家用电器子邮报已推出一种新型报纸——个人化报纸，如《华尔街日报》的个人版 ，读者天天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为你一个人设计的报纸，其内容基本上是你需要并有兴趣的。这个服务，在美国当地每月仅需15USD左右，即可享受全天24小时的新闻剪报。
另一个典型的事例是美国加洲耐丽服饰公司成功的定制化营销。耐丽公司原是一个仅有一种服饰商品系列的高度当地化的企业，其商品既不含高新技术，又不含高信息的内容，只能吸引当地一些小型细分市场的客户。然而，耐丽服饰公司以其超前的互联网策略意识为自己设计了一个符合其投资预算、客户群和业务目的的互联网服务器，形成一个合适企业具体状况的策略互联网构架。耐丽服务器不只介绍企业的商品和其地点，还向潜在客户按期提供现货服饰的最新信息，并且提供了一个定制化的“个性化的购物”界面，借助电子方法按客户的爱好和需要送货。
打造营销推广伙伴
因为互联网的自由开放性，互联网年代的市场角逐是透明的，大家都能较容易地学会同业与角逐对手的商品信息与营销行为。因此网络推广营销争取客户的重点在于怎么样当令获得、剖析、运用来自网上的信息，怎么样运用互联网组成合作网盟，并以互联网合伙人所形成的资源规模创造角逐优势。打造互联网网盟或网上伙伴关系，就是将企业我们的网站与别人的网站关联起来，以吸引更多的互联网客户。具体而言，有以下两种方法：
1.结成内容共享的伙伴关系。内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。譬如说：一个在网上销售运动自行车的企业与网上销售运动装的企业结成伙伴，在他们卖出运动装的同时提供自行车或运动装，达到相互配合有哪些用途。
2.交互链接和搜索引擎。交互链接和互联网环是应用于链接相互网站来推进买卖的要紧形式。在有关网站间的交互链接能够帮助吸引在网上浏览的客户，便于他们一个接一个地根据链接浏览下去，以提升公司网站的可见性。互联网环只不过一种更为结构化的交互链形式，在环上一组有关的伙伴网站连在一块，并打造链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套有关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。
把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上是营销推广寻求伙伴关系的要紧选择，由于有经验的网络用户在网上查找所需的信息时，一直第一借助搜索引擎。
网络推广营销角逐策略剖析
要知道这类角逐优势怎么样给企业带来策略优势与企业怎么样选择角逐策略，就需要剖析网络推广营销对组织业务提供的方案机会和威胁。哈佛大学商学院波特教授指出企业角逐中面对五种力量。企业面临的一系列外部威胁和机会有：新的进入者威胁、提供商要价能力、现有角逐者之间的对抗、买家要价能力，替代商品或服务威胁。企业需要加大自己能力应对新的进入者、提供者、现有些角逐者、买家、替代商品或服务带来的问题，改变企业与其他角逐者之间的角逐对比力量。企业可以采取以下几个角逐策略提升竞争优势。
1.本钱领先策略。提供低本钱的商品或服务，减少与购买者和提供者之间的买卖本钱。
2.差异策略。提供与角逐者不一样的商品和服务，定坐落于差异的市场以维持竞争优势。
3.革新策略。开发新品和服务，拓展新市场，打造新的商业网盟、新的分销互联网。
4.目的聚集策略。使用上述的某一种策略优势占领某一细分市场。
网络推广营销作为一种角逐策略，可以在下述几个方面加大企业在对抗某一股力量时的角逐优势。
·巩固公司现有角逐优势
借助网络推广营销的优势可以对现有客户的需要和潜在需要有较深入的认知，对公司潜在客户的需要也有肯定知道，拟定的营销推广方案和营销推广策略有肯定的针对性和科学性，便于推行和控制，顺利完成营销目的。如美国计算机销售公司戴尔公司，通过网上直销与客户进行交互，在为客户提供商品和服务的同时，还打造我们的客户和角逐对手的客户数据库。数据库中包括有客户的购买能力、购买需要和购买习性等信息。依据信息，戴尔公司将客户分成四大类：摇摆型的大顾客、转移型的大顾客、买卖型的中等顾客和忠诚型的小顾客。公司通过对数据库的剖析，针对不相同种类型顾客拟定销售方案，对于第一种类占公司收入50%的大顾客，加大与顾客的直接交流，借助网络提供特定服务，并有针对性地按期邮寄有关资料，争取失去的客户并且取得回头客；对第二种类占公司收入20%的大顾客，可以争取，通过与他们加大交流并增强销售部门力量，使其打造对公司和品牌的忠诚度；第三种类占公司收入20%，可以采取传统的邮寄和电话推广以增强其与企业的关系和联系；最后一类型型占收入的10%，因此只须采取偶尔邮寄的方法来加大其忠诚度。
·加大与客户的交流
网络推广营销以客户为中心，其中互联网数据库中存储了很多目前买家和潜在买家的有关数据资料，公司可以参考客户需要提供特定的商品和服务，具备非常强的针对性和时效性，可很大地满足客户需要。同时，借用互联网数据库可以对现在销售的商品认可度和购买状况做剖析调查，准时发现问题、解决问题，确保客户认可，打造客户的忠诚度。
·为入侵者设置障碍
虽然信息技术用本钱日渐降低，但设计和打造一个健全且有效的网络推广营销系统是一个长期的系统性工程，需要投入很多的人力、物力和财力。因此，一旦某个公司已经实行了有效的网络推广营销，角逐者就非常难进入企业的目的市场。由于角逐者要用相当高的本钱打造一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上，网络推广营销系统是企业的很难模仿的核心竞争优势和可以获得收益的无形资产。这也正是为何技术力量很雄厚的Compaq公司没打造起类似Dell企业的网上直销系统是什么原因之一。打造健全的网络推广营销系统需要企业从组织管理和生产上进行整体配合。
·提升新品开发和服务能力
公司拓展网络推广营销，可以从与客户的交互过程中知道客户需要，甚至由顾客直接提出需要，因此比较容易确定客户需要的特点、功能、应用、特征和收益。在很多工业商品市场中，最成功的新品总是是由那些与公司相联系的潜在客户提出的。对于现有商品，通过网络推广营销容易获得客户对商品的评价和建议，从而准确决定商品所需要的改进商品和换代商品的主要特点。
·稳定与提供商的关系
提供商是向公司及其角逐者提供商品和服务的公司或个人。公司在选择提供商时须考虑三方面的原因：第一方面考虑生产的需要；第二方面考虑时间上的需要，即计划提供量要依据市场的需要，将满足需要的提供品在适合的机会送到指定地址进行生产，以最大限度地节省本钱和控制水平；第三，公司还好了解角逐者的需要量，拟定适当的采购计划，在提供紧缺时能预先订购，确保角逐优势，以免出现有些企业老总亲临材料基地、现款提货的尴尬场面。美国的大型零售商沃尔玛公司通过互联网将采购计划立即送给提供商，提供商需要当令送货到指定零售店。提供商既不可以供货过早，由于公司实行零库存管理，没仓库；同时也不可以过晚，不然会干扰零售店的正常销售。在零售业角逐日益白热化的状况下，公司凭着其与提供商稳定协调的关系，使其库存本钱降到最低；提供商也因公司销售额的稳定增长收益匪浅。
3、网络推广营销策略模式选择
企业要引入网络推广营销，第一要弄了解网络推广营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可依据我们的特征及目的客户的需要特质，选择一种适当的网络推广营销模式。现有几种有效的网络推广营销模式：
留住客户、增加销售
留住客户、增加销售的网络推广营销模式可以用下图5-1来描述：
图5-1 留住客户增加销售的模式
现代营销学觉得保留一个老客户等于争取五个新的客户。而互联网双向互动、信息量大且可选择地阅读、本钱低、联系便捷等特征决定了它是一种优于其他媒体的客户服务工具。通过网络推广营销，能达到更好地服务于客户的目的，从而增强与客户的关系，打造客户忠诚度，永远留住客户。认可而忠诚的客户一直乐意购买企业的商品，如此，自然而然地就提升了企业的销量。
德国的媒体集团“贝塔斯曼”在上海总部以“贝塔斯曼书友会”的形式拓展网络推广营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在进步新会员上，有肯定的成效。但后来发现不断增加的新会员并没给公司增加相应的销售额，而老客户的降低却使销量有较大幅度的减少。针对这样的情况，“贝塔斯曼书友会”在留住客户、增加销量上作文章，策划了很多有关的营销推广活动，果然获得了比较理想的成效。
“小天鹅”公司通过很多的市场调查，得出一组营销数据，即1:25:8:1。也就是1个客户用小天鹅商品并得到了认可的服务，他会干扰周围其他25位客户，由于这比广告或宣传更具备客观、公正的特征。同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新客户会产生购买行为。这就是客户的市场辐射效应。
提供有用的信息刺激消费
向客户提供有用的信息以达到刺激消费的网络推广营销模式可以用下图5-2来描述：
图5-2 提供有用的信息刺激消费的模式
本模式特别适用于通过零售途径销售的企业，它可以通过互联网向客户连续地提供有用的信息，包含新品信息、商品新作用与功效等，而且还可依据状况当令地变化，维持网上站点的新鲜感和吸引力。这类有用的新的信息能刺激客户的消费欲望，从而增加了购买量。
简化销售途径、降低管理成本
.简化销售途径、降低管理成本的网络推广营销模式可以用下图5-3来描述。
图5-3 简化销售途径、降低管理成本的模式
用互联网进行销售对企业最直接的效益源自它的直复营销功能，即通过简化销售途径、减少CPS，最后达到降低管理成本的目的。本模式适用于将互联网用作直复营销推广软件的企业。
借助互联网推行直复营销，对客户而言，需要购买便捷，使客户降低购物时有空闲、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，达成简化销售途径，减少CPS、降低管理成本的目的。在网上，书本、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用。
让客户参与、提升顾客的忠诚度
让客户参与、提升顾客的忠诚度的网络推广营销模式可以用下图5-4来描述：
图5-4 让客户参与、提升顾客的忠诚度的模式
新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进客户的参与。它们的网页使客户能依据我们的兴趣形成一些有一同话题的“互联网社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。如此做的结果是有效地提升了订户的忠诚度。
电影、电视片的制作商也使用此模式提升商品的时尚程度。
提升品牌知名度以获得更高的价值
通过提升品牌知名度以获得更高回报的网络推广营销模式可以用如下图5-5来描述。
图5-5 提升品牌知名度获得更高回报的模式
将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，CoCaCola、Nike、Levi Strauss等著名的品牌都已使用互联网作为增强品牌形象的工具。
企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，打造客户忠诚度，达成市场渗透，最后达到提升市场占有率的目的。比如可口可乐公司，不是将互联网作为直复营销的工具，而是将互联网作为增强品牌形象的工具。
数据库营销
互联网是打造强大、精准的营销数据库的理想工具，由于互联网具备即时、互动的特质，所以可以对营销数据库达成动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场情况的营销数据库，是公司管理层作出动态的、理性的决策的基础。传统营销学中的一些仅停留在理论上的梦，通过互联网打造的营销数据库可以达成，比如对目的市场的准确细分、对产品价格的准时调整等。数据库营销推广策略是传统营销推广策略的现代化，具备科学性和预测性的优势。
4、网络推广营销策略规划与推行
企业在确立采取网络推广营销策略后，要组织策略的规划和实行。网络推广营销不止是一种简单的新营销推广技巧，它通过采取新技术来改造和改进现在的营销推广渠道和办法，涉及企业的组织文化和管理各方面。假如不进行有效的规划和实行，该策略可能只不过一种附加的营销推广技巧，不可以体现出策略的角逐优势，相反只能增加企业的营销本钱和管理复杂性。策略规划分为下面的几个阶段：
1.目的规划。在确定用某一策略的同时，辨别与之相联系的营销推广渠道和组织，提出改进目的和办法。
2.技术规划。网络推广营销非常重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装与职员培训都要统筹安排。
3.组织规划。实行数据库营销后，企业的组织需进行调整以配合该方案的推行，如增加技术支持部门、数据采集处置部门，同时调整原有些营销推广部门等。
4.管理规划。组织变化后需要需要管理的变化，企业的管理需要适应网络推广营销的需要，如销售在销售商品的同时，还应记录客户的购买状况；个人营销推广应严格控制以降低成本等。
网络推广营销策略的推行
网络推广营销策略的推行是系统工程，第一应加大对规划实行状况的评估，断定是不是充分发挥此策略的角逐优势和有无改进空间；第二是对实行规划时的问题应准时辨别和加以改进；第三是对技术的评估和使用。使用新技术可能改变原有些组织和管理规划，因此对技术进行控制也是网络推广营销中的一个显著特征。
网络推广营销的推行不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站制作的问题，它还需要从整个营销推广策略方面、营销部门管理和规划方面，与营销推广方案拟定和推行方面进行调整。